В странах Запада регулированием отношений в сфере рекламы обычно занимаются органы обществ потребителей и профессиональные организации рекламистов. Органы саморегулирования, возникшие в сфере рекламы в 1960-е годы в результате прежде всего мощного давления на рекламораспространителей обществ защиты прав потребителей, занимаются рассмотрением жалоб потребителей рекламы, контролем за содержанием распространенной рекламы, консультированием рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей до непосредственного распространения рекламы.

Например, в Великобритании действуют два комитета рекламной практики — для телерадиорекламы и для рекламы, распространяемой другими средствами (в печати, кино, плакатах, Интернете, в прямой рассылке и т.д.). Они созданы рекламными и маркетинговыми объединениями, а также действующими вещателями, в первом случае, и почтовым ведомством и ассоциациями издателей — во втором. Комитеты разработали кодексы телевизионной рекламы и радиорекламы, а также кодекс рекламы, распространяемой другими средствами. Эти этические кодексы включают положения о запрете вводящей в заблуждение, приносящей вред и непристойной рекламы. В них прописаны ограничения на рекламу отдельных товаров и применения некоторых маркетинговых приёмов. Речь идёт, например, о рекламе алкогольных напитков, лекарственных и косметических средств, автомобилей, азартных игр, о вопросах защиты детей, окружающей среды, о способах прямого маркетинга и розыгрышей призов. При этом политическая реклама по радио и телевидению в Великобритании не разрешается, а любая реклама отсутствует на каналах вещания Би-би-си (кроме «Всемирной службы»).

Непосредственно жалобы рассматривает совет независимого Управления по стандартам рекламы, финансируемого за счёт специального сбора в 0,1 процента от расходов на распространение рекламы. Совет состоит из экспертов по рекламе (не более трети) и представителей общественности. Управление даёт заключения в случае нарушения рекламных кодексов. В свою очередь, комитеты рекламной практики отвечают за то, чтобы решения Управления исполнялись. В 2006 году было рассмотрено 21 959 жалоб, касающихся рекламных сообщений. Девять десятых всех жалоб поступают от частных граждан. В результате этого 2421 рекламное сообщение было изменено или изъято из распространения. Все решения еженедельно публикуются на сайте Управления в Интернете. В редком случае неисполнения предписаний дело передаётся в орган, лицензирующий телерадиовещателей, или в орган контроля за соблюдением правил торговли. Практика саморегулирования показывает, что в отличие от консервативных законодательных механизмов оно способно быстро, гибко и без лишних затрат обеспечить существование гармоничных отношений между рекламистами, обществом и государством.

Налаженная система саморегулирования не исключает существования норм о рекламе в национальном законодательстве. В той же Англии такие нормы записаны в десятках законов, в том числе в законах о телерадиовещании 1990 и 1996 г. Но эти и подобные законодательные ограничения, которые действуют в подавляющем большинстве стран Европы, лишь повторяют и развивают нормы, заложенные в общеевропейских документах. Из этих документов для нашей страны наибольший интерес представляет Европейская конвенция о трансграничном телевидении (ЕКТТ), подписанная, но не ратифицированная Россией.

Большинство общих требований ЕКТТ к рекламе (добросовестность, защита прав несовершеннолетних, запрет воздействия на подсознание) так или иначе отражены в Федеральном законе РФ «О рекламе» 2006 года.

ЕКТТ устанавливает 20-процентный лимит времени на рекламу, как в течение каждого астрономического часа для рекламы и телеторговли, так и в отношении суточного вещания. Причём если программа транслирует только рекламу — без телеторговых объявлений, то этот порог ниже (15 процентов). Эта максимальная квота не применяется в отношении специализированных на телеторговле программ и каналов.

Конвенция также допускает отступление от ограничения по времени для саморекламы, т.е. сообщений телевещателей относительно их собственных программ и связанных с ними продуктов (сувениров, игрушек, видеодисков и т.п.). В России нормы законодательства ещё не выработали общепринятого понимания правового режима такого вида информации. Попыткой изменить ситуацию было лишь экспертное заключение Судебной палаты по информационным спорам (№ 2 от 4 февраля 1999 года), в котором отнесение информации о том, что и когда будут транслировать по телевидению к рекламной информации, признавалось «юридически и фактически некорректным».

Конвенция устанавливает требования к прерыванию показа художественных и телевизионных фильмов с целью сохранения целостности их восприятия зрителями. Трансляция таких произведений (за исключением сериалов, легких развлекательных программ и документальных фильмов), при условии их продолжительности свыше 45 минут, может прерываться лишь один раз после каждого периода в 45 минут. В России таких ограничений нет.

Так же как и российский закон, Конвенция запрещает рекламу табачных изделий на телевидении. Однако рекламу и телеторговлю алкогольными напитками всех видов ЕКТТ позволяет — при условии соблюдения вполне разумных требований к её содержанию. Речь идет о требовании не изображать потребление «горячительных напитков» в выгодном свете (например, как имеющее лечебное действие), не адресовать такую рекламу несовершеннолетним и т.п. Это различие, в случае ратификации Россией конвенции, позволит лоббировать свои интересы сторонникам ограниченной рекламы алкоголя на нашем телевидении. Правда тогда придётся учитывать и то, что ЕКТТ относит к этой категории пиво и другие напитки, содержащие процент алкоголя.

Конвенция уделяет особое внимание защите несовершеннолетних от рекламы. Однако и здесь, требования ЕКТТ близки к нашим стандартам.

ЕКТТ дает более практичное и развернутое определение спонсорства, вводя в него ограничения, которые не позволяют, как это происходит у нас, в некорректной форме (а подчас и просто агрессивно) призывать к покупке товаров или услуг спонсора. Конвенция прямо запрещает спонсору и рекламодателю влиять на содержание телепрограмм. Некая цивилизованность в этом вопросе совершенно необходима и в наших условиях.

В Соединенных Штатах Америки, несмотря на то что Первая поправка к конституции запрещает государству вмешиваться в содержание средств массовой информации, а реклама признаётся частью содержания СМИ, в результате целого ряда решений судов, в том числе Верховного суда, создалось общее понимание того, что коммерческая реклама подлежит ограничениям более строгим, чем другие формы свободы слова. Власти могут заниматься регулированием недостоверной или вводящей в заблуждение рекламы, рекламы незаконных товаров и услуг, например некоторых видов оружия. Что же касается достоверной рекламы законных товаров и услуг, то и здесь возможны ограничения на её распространение, но исключительно в случае защиты существенных интересов населения и при наличии доказательства того, что эти ограничения, действительно, будут способствовать такой защите и не выйдут за искомые пределы. В результате этого в отдельных штатах США не разрешается реклама игорного бизнеса, лотерей, существуют определённые ограничения на характер рекламы медицинских и юридических услуг, время показа рекламы оружия и некоторые другие.

Основная масса судебных споров связана со случаями сравнительной рекламы. Законодательство запрещает не только ложные утверждения о качествах рекламируемых товаров и услуг, но с 1989 года — ложные или вводящие в заблуждение утверждения о товарах конкурентов, если они наносят вред истцу. Самая крупная сумма, выигранная по этому положению, составила 40 млн. долларов.

В другом случае, иск о ложной рекламе предъявила в 2002 году теннисистка А. Курникова — издателю эротического журнала «Пентхаус». Причиной послужило то, что на своей обложке «Пентхаус» поместил следующую рекламу: «Эксклюзивные фото Анны Курниковой на нудистском пляже!». Однако фотографии на внутренних страницах продающегося запечатанным издания не имели никакого отношения к теннисистке. Тем не менее, суд отклонил иск, сочтя, что хотя действия редакции и достойны порицания, Курникова не вправе была всерьёз утверждать, что является конкурентом «Пентхауса» – в коммерческом смысле этого слова.

Преподнесение своего товара как самого лучшего — это суть американской рекламы. Однако во избежание иска потребителей или конкурентов к слоганам из слов в превосходной степени подходят крайне осторожно. Как известно, одним из основных принципов, на которых базируется всё законодательство США о свободе печати, является разделение фактов и мнений (см. гл. XI). Правдивость утверждаемых в СМИ фактов приходится доказывать в суде. Фразу «наш стиральный порошок удаляет даже пятна от соуса» несложно проверить, потому что она содержит факт. Фраза же «наш стиральный порошок — самый лучший» — это мнение, оно субъективно и его соответствие истине так же, как и его ложность, нельзя доказать в принципе. В итоге десятки производителей мыла, зубной пасты, других товаров спокойно утверждают в рекламе, что именно их сорт является лучшим в мире.

Основной государственный орган Соединенных Штатов по контролю за рекламой — это Федеральная комиссия по торговле (ФКТ), возглавляемая пятью членами комиссии, которых назначает президент с согласия сената США. Среди её санкций нет наложение штрафа, поскольку, наказывая за уже совершённые правонарушения, нельзя быть уверенным в том, что рекламодатели не допустят их в будущем. Лучшим результатом своей работы ФКТ считает заключение с нарушителем соглашения, в котором тот признаёт свою ошибку и обязуется в дальнейшем не повторять её ни в этой рекламной кампании, ни в последующих. Среди недавних успехов ФКТ — прекращение рекламы сока из концентрата под видом «свежевыжатого», рекламы печенья как «низкокалорийного» (на самом деле, содержание жиров было в два раза выше дозволенного для низкокалорийных продуктов), рекламы лекарства как средства от гриппа (фактически — средства, снимающего симптомы болезни), а также распространение контррекламы «самого эффективного обезболивающего».

Но и в США многие существующие ограничения на рекламу возникли в основном не в результате принятия тех или иных законов или судебных решений, а в силу самоограничения рекламодателей перед угрозой того, что будут приняты соответствующие законы, ущемляющие их права. Эти ограничения во многом совпадают с теми, которые действуют в Западной Европе. В США по эфирному телевидению не рекламируют табачные изделия, алкоголь (кроме пива), лекарственные средства, которые нельзя купить без рецепта врача.

В США, как и во многих других западных странах, распространители рекламы обычно не несут ответственности за её содержание. Однако и этот принцип подвергается сомнению в судебных решениях.

В 1988 году окружной суд в США признал журнал «Солдат удачи» («Soldier of Fortune») виновным в действии, приведшем к смерти человека. Суть дела такова. В 1984 году журнал опубликовал строчное объявление следующего содержания: «Экс-морпех — ветеран Вьетнама 67-69 гг. — бои в джунглях; летчик, инженер-механик; рискованные задания в США и за границей», сопровождающееся номером контактного телефона. В результате публикации подавший объявление получил заказ на убийство, совершил его, был арестован и осуждён судом. Мать и сын жертвы подали иск на журнал. Суд присудил журналу выплатить им 9,4 млн. долларов, решив, что свобода печати не исключает возможной ответственности редакции за халатность. Апелляционный суд, однако, отменил это решение, сочтя содержание объявления слишком безвредным, чтобы наказывать издание за то, что не отказало в его размещении.

В другом, более позднем случае, где ответчиком вновь выступил журнал «Солдат удачи», суд присудил выплатить истцу 4,3 млн. долларов в связи с публикацией частного объявления, начинавшегося словами «Наёмный убийца…» В данном случае, по мнению апелляционного суда, издатель может нести ответственность за публикацию «коммерческой рекламы, если рекламное сообщение по самому своему содержанию, без необходимости проведения дополнительного расследования, явно указывает на существенную угрозу нанесения вреда обществу».